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新博弈
今年的冬天有多冷,今年的摇粒绒就有多火。
从被垄断的高端材质到如今人手一件,从时尚绝缘体到引发市场潮流,这款来自上个世纪的面料卷土重来,成为了大众流行和很多时尚潮人的心头好。摇粒绒“走红”的背后,除了其御寒性的先天优势外,还有两个推广大使——Patagonia和优衣库(UNIQLO)的助力。
这个曾被年轻人嫌“土”的摇粒绒,在历经数字化营销洗礼和持续性曝光后,终于跻身大众潮流圈,成为“飞入寻常百姓家”的弄潮儿。
功能性优势:摇粒绒隐藏的流行基因
20世纪70年代末,羊毛纺织品销量一度低迷,市场亟需更保暖、更轻便、更舒适的新型面料。彼时的知名户外品牌Patagonia创始人Yvon便邀请美国一家老牌面料公司麦尔登(MaldenMills)合力研发最适合市场的全新布料。Patagonia号称户外界的GUCCI,主打环保理念,因此喜欢在新产品上融合大自然元素。
摇粒绒应运而生。Patagonia推出了第一款摇粒绒产品Synchillafleece,其中Synchilla是合成纤维Synthtic和一种南美洲的动物Chinchilla的组合词,也被译为人工龙猫。
摇粒绒是由聚酯纤维绒进行拉绒、剪绒处理,再摇粒加工而成的,因此面料表面形成一个个小粒绒。作为羊毛的替代品,摇粒绒在同等条件下,御寒性能是美利奴羊毛的2倍、棉的4倍。
除御寒性能外,摇粒绒的轻巧、舒适以及极强的疏水性等功能使其被《时代》周刊选中,评为20世纪百大发明之一。一时间摇粒绒风光无量,价格也在不断攀升。
随着受众不断增多,其他厂商也纷纷投入研发当中,试图打破技术壁垒,从摇粒绒市场分一杯羹。反常的是,摇粒绒的发明商没有申请专利,他们自信地认为,模仿的人永远都会被落在身后。这个极具争议的决定,为后来摇粒绒成为“平价貂”埋下了伏笔。
并驾齐驱,两大品牌助力市场下沉
在上个世纪80年代,穿着一件摇粒绒登山服走在纽约的第五大道上,就如同现在穿着件貂皮大衣行走在哈尔滨的街头,昂贵的价格和新奇的质感彰显着不凡的身份。在摇粒绒被发明的前20年里,它始终是高端的象征。
直到摇粒绒遇见了优衣库。如果说Patagonia把摇粒绒带进主流视野,那么优衣库则是让摇粒绒受到大众追捧。
早期,摇粒绒的制造技术被美国垄断,生产成本和进口费用让当时摇粒绒最大的进口商——优衣库苦不堪言。年,优衣库作出了一个大胆的决定——自制低价摇粒绒,用技术撬动市场,把开发、生产和销售的主动权掌握在自己手中。
同年,第一款优衣库自制摇粒绒面市,价格从1万日元降到1千9百日元。自此,优衣库把摇粒绒从神坛带下了凡间。
仅仅三年时间,优衣库的摇粒绒商品便卖出了近万件,销量远超预期。摇粒绒的销量大涨使优衣库一跃成为当时日本最大的服装制造商,转年成功上市。
优衣库用性价比打动顾客,颠覆了“便宜没好货”的固有观念,也打开了大众接触摇粒绒的窗口。
品牌上,优衣库面向大众消费者,用性价比打开市场。另一边,摇粒绒始祖Patagonia则采用迂回战术,以环保的品牌形象打动中产及高端消费人群。
Patagonia以户外产品起家,因此在讲述环保故事上得心应手。它强调所有产品使用环保材料,从塑料瓶中回收使用聚酯纤维,将垃圾转化成摇粒绒,因而被粉丝调侃:穿了一件“塑料瓶”制作的衣服。
Patagonia最为人熟知的摇粒绒系列——Snap-T和Retro-X,也是以北大西洋渔民的穿着中汲取灵感。另外,从年开始,Patagonia每年将公司利润的10%捐献给环保公益组织。契合流行的环保理念,Patagonia的营销套路圈了一波粉。
产品上,优衣库善于更迭换代,不断推出新品夺取消费者注意力。而Patagonia则坚守阵地,保留品牌调性,做极致经典款。
年,优衣库策划并推出了同款同型摇粒绒衫,仅在颜色上有所不同。优衣库当时的目标销售量万件,结果大卖了万件。
优衣库广告截图
而年诞生的SnapT,作为Patagonia摇粒绒里最经典的产品,历经了35年的演变和发展,却再也没有大改过版型。至今,Patagonia的系列经典款依然被品牌粉丝推崇,销量不减。
固定款式的背后,隐藏的是Patagonia对产品营销的思考:比起稍纵即逝的潮流,在产品套路上做减法,或许可以起到“无声胜有声”的效果。
Patagonia经典款SnapT系列
突破圈层,切合潮流的营销路径
借着摇粒绒的东风,两家品牌经营的风生水起,Patagonia的摇粒绒经典款和优衣库的同款同型“打”得不可开交。
然而好景不长,市面上的摇粒绒款式单一大大增加了撞衫的概率;由于其材质蓬松的特性,消费者穿上难免臃肿,略显土味。而一旦它不再昂贵,也就意味着垂手可得的泛滥。价格下调后,不在高端的摇粒绒被归为居家服和保暖衣物行列,沉寂在犄角旮旯里。
图源微博
去“土味”是摇粒绒打开新时代年轻人市场的首要任务,第一步:联名。
年,优衣库推出与美国职业棒球联盟联名的摇粒绒外套,深受球迷们喜爱;尔后从迪士尼入手,打造摇粒绒的米奇故事系列,引起年轻消费者
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