文｜祝颖丽

编辑｜斯问

有一种寒冷，叫做妈妈觉得你该穿秋裤了；有一种“幻灭”，叫做男神西装里穿了全套秋衣秋裤。

直到今天，人们提起秋衣秋裤仍然自带槽点。GQ盛典上，杨洋自我调侃因为太冷，给秋衣剪了很深的V领；迪奥的活动上，王俊凯则保持住了年轻人的倔强，称冬天显瘦的心机就是绝不穿秋裤。

十几年的常识里，秋衣秋裤——在南方又被称作棉毛衫、棉毛裤，在电商平台被称作保暖内衣——是时尚的绝缘体，保暖老年生活的代名词。但最近，一股暗流正在涌动。

今年双11的保暖内衣排行榜上，内衣新品牌Ubras取代南极人走上了巅峰，同类型的老牌霸主恒源祥、三枪则排名下跌，取而代之的，是蕉内等新品牌的上浮。

秋衣有了更时尚的名字，“肌底衣”、“热皮”、“轻燃衣”，与此同时，这个双11，18岁以下的年轻人上天猫买保暖内衣的人群增长了1倍多，25岁以下的保暖内衣人群高于整个人群大盘的增长。

是年轻人更爱穿秋衣了吗？

倒不如说是，年轻人的需求终于被看到，新品牌们搅动市场，老牌的秋衣的制造商们也终于意识到，躺着被群嘲，不如站起来自我革新。

那些年群嘲的秋衣秋裤

“别看他们表面光鲜靓丽，背地里还拍过秋衣广告。”

高饱和度的颜色、贴身的款式、臃肿的材质，配上矫揉的动作，秋衣广告被认为是明星最想删除的黑历史之一。

但这是一套极为有效，且被买单的市场逻辑。

“猫人”是成立于年的保暖内衣品牌，秋衣秋裤届的老选手，它的电商总裁周密形容早期的市场，“基本是三板斧打天下，第一个请明星，第二个上央视，第三个铺市场。”

巩俐、范冰冰、孙俪、李小璐、林志颖、吴秀波、海清等，任何有一定国民度的明星都没能逃过保暖内衣的代言。

这套打法玩得最溜的是南极人、北极绒、恒源祥、俞兆林，天猫行业数据显示，这几大传统品牌占据的市场超过了一半以上。

但“三板斧打天下”的问题也很明显，商品的同质化严重，行业陷入恶性的竞争循环，商家开始牺牲商品品质，陷入价格战。

天猫行业小二柏静形容这一时期的战况，“很多商家都做那种买一送一的价格大战，竞争非常的恶劣。”

价格战之下，秋衣的材质、款式也就始终停留在十几年前。

三枪是成立于年的保暖内衣品牌，品牌市场部的负责人贺肖燕追溯整个秋衣的变化，“材质上，经历了六、七十年代的‘闪棉’，八、九十年代的空气棉、舒肤棉，到90年代的莱卡，再到现在的德绒”，她认为，直到现在，出于传统认知，棉毛依然是消费者在选择保暖内衣的首选。

柏静同意这样的结论，她年来到阿里的天猫服饰内衣行业，当时就发现，面料是秋衣秋裤最重要的决策因子，但新兴的发热面料，占秋衣秋裤整体成交还不到10%。

南极人是贴牌加工的模式，赚的是品牌的费用；老品牌如三枪，也靠着家线下门店的基业，中老年用户的拥趸，一度是“躺着卖货”。

贺肖燕反思道，“必须坦诚的讲，相较于三枪品牌庞大的用户群规模，年轻用户占比依然相对较低，这也是我们未来改善工作的重点之一。”

玩家们忙于竞争和躺赚，缺少创新，那一年又一年被群嘲秋衣秋裤，也就始终被钉在了土气臃肿的耻辱柱上。

优衣库的搅局

优衣库是一个搅局者。

早在年，优衣库就通过线下实体店的形式进入中国。但当时，优衣库还没有找到与国人沟通的方式。年，优衣库开出天猫店铺，耕耘近10年，到年，优衣库开始了霸榜男女装第一的趋势。

年，内衣类目被单独列出之后，优衣库紧跟南极人成为品牌榜第二，年，优衣库再度位列第二。

搅动国内秋衣品牌制造商的，是一款叫做HEATTECH的发热内衣，颜色饱和度低、轻薄且保暖。根据优衣库的数据，目前这款秋衣已经在全球卖出了10亿件，尤其在中国，几乎平均每秒能售出一件。

有穿搭博主表示，HEATTECH以一己之力完成了大众对“秋衣”的现代化认知，不臃肿而且有安全感。

受HEATTECH的用户教育，柏静发现，黑科技发热面料虽然占比小，但是增速非常快。

贺肖燕就表示，其实三枪早就

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